El confinamiento a raíz del COVID-19 restructuró la vida de los argentinos: más tiempo en casa y uso intensivo del hogar. ¿Cómo impacta este contexto en la realización y distribución de las tareas del hogar? ¿Hombres y mujeres modifican sus roles tradicionales?… Con el objetivo de dar luz sobre estas cuestiones, el área de expertas en género de Kantar realizó un estudio para conocer qué sucede hoy en la vida cotidiana de los hogares argentinos.

“Los números son contundentes: más argentinos y argentinas se encuentran realizando tareas de limpieza y cocina durante la cuarentena” -explica Solana Renosto, Ejecutiva de Cuentas, División Insights de Kantar-. “Sin embargo, la actividad que crece con mayor fuerza -como producto de la suspensión de clases- es la del cuidado de los hijos, que llega a acaparar un 20% más de tiempo en comparación con lo que sucedía antes del aislamiento obligatorio”

Asimismo, es relevante mencionar que un tercio de los entrevistados (33%) transita este nuevo escenario doméstico en convivencia con el teletrabajo (tendencia que se da principalmente entre los niveles económicos altos y medios residentes en la Ciudad de Buenos Aires), lo que propicia una agenda cotidiana aún más agobiante.

En este contexto de intensificación de uso del hogar, son los hombres quienes incrementan en mayor medida su participación en las tareas domésticas, aunque cabe señalar que las mujeres siguen liderando estos roles: mientras 8 de cada 10 hombres declaran participar de la limpieza, el cuidado de los chicos o la cocina, prácticamente el 100% de las mujeres las realizan. “Los hombres menores de 35 años son los más dispuestos a realizar los trabajos del hogar, mientras que a mayor edad la tendencia llega con menor fuerza, decreciendo aún más si miramos los números en el interior del país” -observa Estefanía Lestanquet, Ejecutiva de Cuentas, División Insights de Kantar. 

Sin embargo, el hecho de que más hombres realicen las tareas cotidianas no necesariamente implica que les dediquen el mismo tiempo que las mujeres. Por ejemplo, ante la pregunta de quién es la principal persona a cargo de la organización del hogar, el 76% de las mujeres indican ser ellas las responsables mientras que sólo el 38% de los hombres se describe de esa manera (el 62% restante menciona a su pareja o a su madre bajo este rol). Esto se agudiza si miramos la organización del cuidado de los hijos, ya que un 93% de las mujeres declara ser la persona principal versus un 23% de los hombres.

En contrapartida, las mujeres relegan actividades como el pago de los servicios y la realización de compras, dos ocupaciones en las que la ejecución es llevada a cabo en mayor medida por los hombres.

“Más allá de que existe una mayor participación de los hombres en tareas del hogar y cuidado de los hijos, la equidad aún parece ser un objetivo un poco lejano” –asegura Estefanía Goren, Directora de Cuentas, División Insight de Kantar-. “Según los resultados del estudio, tanto mujeres como hombres reconocen que son “ellas” las que mayormente se encargan de organizar las tareas del hogar y el cuidado de los hijos. Y, en un escenario donde las actividades cotidianas se intensifican, las mujeres declaran tener menos tiempo libre, mientras que los hombres disponen de mayor tiempo ocioso”.

No obstante, a pesar de existir una noción general que reconoce a la población femenina como figura principal de las actividades del hogar y el cuidado de los hijos, 5 de cada 10 hombres y 4 de 10 mujeres todavía consideran que las tareas se distribuyen de una manera completamente equitativa. Probablemente, esto se deba a que existe una tradición fuertemente instalada sobre cómo debe ser la distribución de las tareas entre los distintos géneros.

¿Qué posibilidades vemos para un cambio de paradigma?

Si bien el 63% de los argentinos y argentinas creen que NO cambiará la distribución de tareas del hogar y cuidado luego del confinamiento obligatorio, entre los jóvenes aparecen mejores perspectivas, incluso dentro de la población masculina.

En este escenario, ¿qué oportunidades tienen hoy las marcas?

La situación de urgencia obliga a actuar rápidamente y mostrar fuertes cambios comunicacionales. Estamos ante un hombre que, si bien participa más, pareciera ser un hombre que “ayuda” a la mujer en las tareas domésticas y de cuidado.  Como contrapartida, estamos frente a una mujer que mantiene un rol protagónico en el hogar y que se ha visto sobrecargada por la situación actual.

Esta es una oportunidad para que las marcas comuniquen de un modo cercano, de modo que la audiencia se sienta identificada. El imperativo de súper-mujer, que muchas pautas intentaron mostrar meses atrás, se pone en jaque en un contexto sobrecargado. El hogar ya no debe ser ese mundo ideal donde todo está limpio y nadie está cansado. “En una realidad donde las tareas cotidianas y el cuidado de los hijos se intensifican, se vuelven propicias las comunicaciones más empáticas, comprensivas y libres de exigencias, que muestren figuras masculinas brindando más que una “ayuda” al interior del hogar y, al mismo tiempo, a una mujer que no esté obligada a poder con todo” -destaca Estefanía Goren.

Es hora de mostrarnos más cercanos y empáticos con el consumidor, sin dejar de ser consistentes y auténticos con la historia que la marca venía contando.  Es fundamental adaptarnos para lograr vínculos más duraderos y mostrarnos presentes en un contexto por demás complejo.